Những bộ phận trong Creative Agency – Hướng dẫn

A – Quảng cáo là gì? Và tại sao lại có agency?

Quảng cáo là gì? Dave Trott, huyền thoại quảng cáo của Anh quốc, định nghĩa như sau trong quyển Ngấu nghiến nghiền ngẫm:

Nếu bạn nghĩ vai trò của quảng cáo là bán hàng cho những người không có nhu cầu mua chúng, thì quả thật quảng cáo không hiệu quả đâu.

Nếu bạn lý tưởng hóa vai trò của quảng cáo là làm cho người ta đổ xô đi mua hàng khi người ta không nghĩ sẽ mua chúng, thì, không, quảng cáo cũng không hiệu quả đâu.

Vậy bạn định nghĩa quảng cáo thế nào đây?

Để tôi nói thiển ý cá nhân của mình nhé.

Với tôi, quảng cáo tạo cho khách hàng của tôi có lợi thế khác biệt so với đối thủ.

Nếu bạn đang muốn mua xe hơi, tôi có thể sẽ khiến bạn phải mua thương hiệu tôi quảng cáo.

Nhưng, nếu, ngay từ đầu, bạn không muốn mua xe, không nằm trong thị trường mua xe.

Làm sao tôi có thể khiến bạn mua xe khi bạn không mảy may nghĩ đến việc mua xe.

Anh Hồ Công Hoài Phương, Strategic Planning Director của Dentsu Alpha, đã viết trong bài “Vai trò của quảng cáo” như sau:

Có hai dạng quảng cáo chính.

Một là loại thuyết phục, kiểu như tôi tốt hơn đối thủ, tôi đẹp hơn, tôi có cá tính hơn. Hãy mua và làm bạn với tôi. Hãy yêu tôi.

Loại thứ hai là làm cho nó phổ biến. Nghĩa là làm cho người ta nhớ đến nó, dễ dàng thấy nó, khiến cho công chúng nói về nó.

Và quảng cáo cho thương hiệu không nên là loại thứ nhất. Lưu ý là quảng cáo thương hiệu, chứ không phải quảng cáo sản phẩm.

Mục đích của quảng cáo thương hiệu là làm cho thương hiệu trở nên phổ biến hơn, dễ thương hơn, quen thuộc hơn, dễ nhớ hơn, người ta thích nói về nó hơn mà không cần phải thuyết phục nhiều về những gì hay ho của nó.

Quảng cáo là một trong 4P căn bản của Marketing (nằm trong Promotion) nhưng lại hoàn toàn khác với 3P còn lại (Product, Price, Place). Quảng cáo vừa là nghệ thuật vừa là khoa học, nên không thể ứng dụng cách suy nghĩ 1 + 1 = 2 vào quảng cáo được.

Từ đó agency ra đời, như một sự chuyên môn hóa của một nhóm người nghĩ khác, làm khác (và sống khác) với các marketers.

B – Agency gồm những bộ phận nào?

Trong một công ty quảng cáo thường có 4 bộ phận chính:

Screen Shot 2016-08-16 at 4.02.14 PM

(trích bài giảng khóa Account Management – AIM Academy)

– Bộ phận Quản trị dịch vụ khách hàng – Account Management department. Các vị trí thường gặp trong bộ phận này: Account Intern, Account Executive, Senior Account Executive, Account Manager, Senior Account Manager, Account Director, Group Account Director, Head of Client Services.

– Bộ phận Sáng tạo – Creative department. Các vị trí thường gặp trong bộ phận này: Copywriter, Content Writer, Visualizer, Designer, Art Director (*), Associate Creative Director (ACD) (**), Creative Director, Executive Creative Director (***).

(*) Art Director tạm dịch là “chuyên viên định hướng thẩm mỹ”, chữ Director nghĩa là Direction Person – giống với Director trong Film Director (đạo diễn) chứ không mang ý nghĩa cấp bậc.

(**) Associate Creative Director là cấp bậc sáng tạo không-biên-giới, không phân biệt art-based hay copy-based – nói chung là mần ráo được. Thường mất khoảng 8-10 năm để đạt đến tầng công lực này.

(***) Executive Creative Director – “trùm cuối” về sáng tạo trong một agency quảng cáo, nằm quyền sinh sát trong tay (cả về idea lẫn nhân sự).

– Bộ phận Sản xuất – Production department. Các vị trí thường gặp: Junior Producer, Producer, Senior Producer.

– Bộ phận Hoạch định chiến lược – “Strategic Planning”/”Planner/Account Planning”. Các chức danh thường gặp: Associate Planner, Planning Manager, Planning Director, Head of Planning.

Nhân sự trong bộ phận Planning thường là những người đã có kinh nghiệm và thấu hiểu quy trình làm việc của agency, hiếm khi nào tiếp nhận các bạn fresh. Career path thường thấy là Senior Account Executive/Account Manager chuyển sang làm thành Associate Planner.

C – Quy trình làm việc của một agency điển hình ra sao?

Quy trình làm việc của các bộ phận trong một công ty quảng cáo:

TAoCS - Materials.001 copy

Các bước chi tiết:

(1) Client brief – Nhận yêu cầu từ khách hàng.

(2) Creative brief – Chuyển thể thành bản Tóm tắt yêu cầu sáng tạo.

(3) Brainstorm Ideas – Phát triển ý tưởng. Đây thường là giai đoạn zui nhất trong dự án.

(4) Review internally – Xem xét nội bộ, đây là lúc chốt lại ba ý tưởng tốt nhất để thuyết trình cho khách hàng.

(5) Write Proposal – Viết Lời cầu hôn, nhầm, mà cũng gần như vậy. Proposal trong ngành marketing và quảng cáo có nghĩa là Bản đề xuất, thường dưới dạng PowerPoint để thuyết trình các giải pháp của công ty quảng cáo cho khách hàng.

(6) Present ideas/plans – Thuyết trình kế hoạch và ý tưởng. Giai đoạn đau tim nhất. Ý hay mà nói dở cũng thua như thường.

(7) Revise & Represent – Nhận phản hồi, điều chỉnh và thuyết trình lại. Đây là giai đoạn (thường) kém vui nhất trong dự án.

(8) Raise quotation – Đề xuất và bảo vệ ngân sách. “Chất xám bao tiền một kí (kg)” chính là lúc này đây. Bán được ý tưởng đã khó, bán được đề xuất ngân sách để làm tốt nhất càng khó hơn. Cạnh tranh kịch liệt cho ngôi vị “kém vui” với giai đoạn (7)

(9) Pre-Production – Họp tiền sản xuất. Sau khi chốt ngân sách, hai bên (khách hàng và công ty quảng cáo) sẽ họp với các đơn vị sản xuất để lên kế hoạch thực hiện.

(10) Production – Tiến hành sản xuất. Giai đoạn này vui buồn lẫn lộn.

(11) Launch – Ra mắt. Lúc công ty quảng cáo và khách hàng thấy kết quả của mình lên sóng (tivi), lên báo, ra đường (OOH – quảng cáo ngoài trời)…

(12) Monitor/Report – Theo dõi, báo cáo. Làm xong đã đời rồi ngó lại coi doanh thu có tăng không, tăng thì mới có tiền làm tiếp.

Như bạn thấy trong quy trình, trừ Account – các bộ phận khác (Creative, Planning, Production) đều chỉ tham gia vào một số bước chuyên biệt của dự án. Nên người Account có trách nhiệm là quản lý dự án (project management) để giúp mọi việc suôn sẻ: kịp tiến độ, đảm bảo chất lượng, gói gọn trong dự toán ngân sách và việc quan trọng nhất, bảo đảm hòa khí các bên để sau này còn làm việc chung tiếp!