3 điều làm nên sự khác biệt của những agency hàng đầu như Ogilvy, Leo Burnett – Hướng dẫn

Image credit: ytimg.com

Khi nhắc về những agency hàng đầu thế giới như Ogilvy & Mather hay Leo Burnett, mọi người thường nghĩ đến khả năng sáng tạo vô đối – nhưng đó không phải điều duy nhất làm nên sự khác biệt trong ngành công nghiệp sáng tạo này.

Thật sự, trên thế giới có rất nhiều thiên tài sáng tạo – những copywriter tài năng không kém David Ogilvy hay Leo Burnett và họ đều lập ra những agency mới mỗi ngày. Nhưng đây không phải là ngành kinh doanh nghệ thuật – người cuối cùng trả tiền chính là khách hàng (client), những chủ doanh nghiệp hay marketer.

Vì vậy yếu tố làm nên khác biệt tiên quyết đầu tiên chính là khả năng bán hàng.

Không ngẫu nhiên mà 2 nhà sáng lập, Ogilvy và Leo Burnett đều nhấn mạnh điều này:

Điều khác biệt thứ hai chính là những agency hàng đầu hiểu họ đang bán cái gì. Theo bạn thì họ bán gì, hay chính xác client bỏ tiền để mua gì? Ý tưởng sáng tạo? Sản phẩm sáng tạo (TVC, Print-Ads, chiến dịch viral…)? Chiến lược truyền thông? Thấu hiểu người tiêu dùng?

Câu trả lời là: tất cả những thứ đó và quá trình tạo nên nó.

Chị Diệu Anh, Managing Director của AIM Academy – người từng làm việc tại cả Ogilvy và Leo Burnett, đã nhận xét:

“Đừng bao giờ quên Quảng cáo cũng là một ngành dịch vụ và đôi khi, trải nghiệm đồng hành mà agency (những người cung cấp dịch vụ) mang lại cho khách hàng còn quan trọng hơn kết quả cuối cùng (ý tưởng, sản phẩm sáng tạo hay hiệu quả kinh doanh)“.

Điều khác biệt thứ ba là họ biết mình đang bán cho ai: Quảng cáo cuối cùng không phải là câu chuyện agency-marketer mà là người-với-người thôi. Và như bất kỳ ai, client – marketer, chủ doanh nghiệp…, đều có những mục tiêu “ẩn” và “chìm”.

Vì vậy, một dự án quảng cáo chỉ có thể thành công nếu agency (hay cụ thể là account) hình dung và thực hiện được 3 yếu tố: biết cái (what) mình bán (trải nghiệm đồng hành), người mình bán (who – ai là người quyết định, họ quyết định dựa trên các yếu tố gì) và cách bán (how).

Và một khái niệm tóm tắt cả 3 tiêu chí này chính là “định hình thành công” – dân marketing thường hay tìm ra điều này bằng cách đặt câu hỏi “what is success looks like”?

Cùng xem Robert Solomon, một trong những tượng đài về Account trên thế giới, chia sẻ kinh nghiệm về việc “định hình thành công” trong sách “Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách hàng”, cẩm nang sống sót của những account vượt trội.

—- ĐỊNH HÌNH THÀNH CÔNG – Chương 1, Khác biệt từ nghệ thuật quản trị khách hàng

Khách hàng gọi đến với một yêu cầu. Như thường lệ, quỹ thời gian vô cùng hạn hẹp. Bạn phải bắt tay vào hành động ngay: thu thập thông tin cần thiết, lập nhóm dự án, lên dự toán ngân sách và kế hoạch hành động. Ngay khi công việc ập đến, ngay từ lúc bắt đầu, đừng quên hỏi khách hàng một điều rất quan trọng, “Mục tiêu của dự án quảng cáo này là gì?” Một câu hỏi nghe thật hiển nhiên – đến nỗi rất dễ bị bỏ sót.

Bạn cần thiết lập mọi mối quan hệ khách hàng và nỗ lực dẫn dắt bất kỳ quảng cáo nào với sự thấu hiểu sâu sắc về mục tiêu và sự kỳ vọng của họ. Hãy cố gắng làm rõ mục tiêu kinh doanh, mục tiêu bán hàng và mục tiêu truyền thông (1). Và luôn trao đổi để thống nhất với khách hàng đến từng mục tiêu đo lường cụ thể như hiệu ứng tạo ra với người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng, nhân viên và các cấp quản trị, cổ đông trong công ty, giới báo chí và các đối thủ cạnh tranh.

(1) Nguyên văn: (a) business objectives, (b) sales objectives và (c) communication objectives.

Đây là 3 loại mục tiêu khác nhau, có yếu tố chuyên môn hẹp dần. Một mục tiêu (a) có thể được tạo thành từ nhiều loại mục tiêu khác nhau trong đó có (b), tương tự cho mối quan hệ (b) và (c).

Ví dụ:

Mục tiêu kinh doanh (a): trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường

Mục tiêu bán hàng (b): tăng trưởng 20% doanh số

Mục tiêu truyền thông (c): tăng mức độ nhận biết về thương hiệu ở vùng nông thôn

Tôi ủng hộ những khách hàng nhiều tham vọng và luôn thúc đẩy đối tác quảng cáo đạt đến những mục tiêu đề ra, nhưng là một account – bạn cần đảm bảo tính khả thi của những mục tiêu đó. Tôi gặp rất nhiều khách hàng đưa ra những mục tiêu không-thể-thực-hiện-nổi – và nó có thể đảo ngược khái niệm thành-bại của một dự án. Vấn đề đôi khi không phải là quảng cáo không hiệu quả mà do mục tiêu quá lớn, do đó dự án không đạt được mục tiêu. Đây là một điều cần trao đổi thắng thắn và nhận được sự đồng thuận ngay từ đầu – đừng để khi dự án hoàn tất mới mang ra tranh cãi.

Hiện tượng “quảng cáo làm tốt nhưng không đạt kỳ vọng đề ra” hay được dân quảng cáo hay gọi là “không đạt KPI”. Trong quảng cáo luôn phân thành 2 phần:

Sell the work (bán giải pháp và các sản phẩm): lúc này sẽ trao đổi về định vị là gì, thông điệp ra sao, dùng TVC hay digital….

Sell how the work works (bán hiệu quả của những sản phẩm đó): đây là lúc trả lời câu hỏi “so what” (thế thì sao?) bằng những đo lường cụ thể (độ phủ – reach, thay đổi nhận thức thương hiệu – brand awareness & equity, hiệu quả trên ý định mua hàng – consumption intention, hiệu quả kinh doanh (doanh số) – sales impact…)

Thường những agency thiếu kinh nghiệm (hay chính kiến, tự tin) sẽ giảm nhẹ phần 2 vì đây là nơi ẩn chứa nhiều tranh cãi nhất cũng như sợ nếu phần 2 không đồng thuận sẽ phải làm lại phần 1 hay thậm chí hủy dự án.

Còn các agency đẳng cấp thì tin rằng “nếu không thể làm tốt thì thôi đừng làm”, bạn không thể đo lường một digital clip (với hy vọng sẽ go viral) với những KPI của TVC được! Câu “tiền nào của đấy” cũng đúng trong marketing và sáng tạo luôn đấy!

AAEAAQAAAAAAAAlWAAAAJGVlZGY5Yzc5LTQ2NWQtNDUyNS05MTQzLTFkZDRhNTYyNzgzZg Khi hoạch định chiến lược quảng cáo, bên cạnh việc thỏa mãn mục tiêu của công ty khách hàng – hãy chú ý đến mục tiêu cá nhân của những người đang đại diện tổ chức đó. Hầu hết những người đại diện khách hàng mà tôi biết đều rất tham vọng và họ muốn đạt nhiều thành công để nhanh chóng thăng tiến. Đây là những trường hợp tốt, vì thành công của công ty cũng là thành công của họ – khi hai loại mục tiêu này (công việc và cá nhân) đồng thuận thì thật tuyệt!
Image credit: licdn.com

Nhưng đôi khi vẫn có những mâu thuẫn – như trường hợp có những người quan tâm hơn đến việc bảo vệ quyền lợi và sự ảnh hưởng cho bản thân hơn là hướng đến mục tiêu quan trọng và tốt đẹp. Hay trường hợp thường gặp hơn là những marketer thận trọng quá sức hay thiếu kinh nghiệm – nhóm này thường ngại mạo hiểm và sợ mắc lỗi. Đây là những sát-thủ-ý-tưởng (idea-killer) khủng khiếp và hậu quả của họ là những mẫu quảng cáo chung chung nhàn nhạt thiếu khác biệt.

Những mục tiêu cá nhân này có thể rất rõ ràng hay ẩn giấu, ngầm định và nó có thể trở thành cản trở lớn nhất của bạn trong quá trình giúp dự án đạt đến thành công cao nhất. Là người account, bạn cần phải xác định – nhận biết những điều đó ngay từ đầu và cân nhắc trong việc đặt mục tiêu. Linh hoạt và cân bằng (giữa hai loại mục tiêu) là hai tiêu chí quan trọng nhưng cần luôn ghi nhớ: mục tiêu của tổ chức là mục tiêu quan trọng nhất và cần được thực hiện đầu tiên.